§§§第一节市场营销概述
一、市场营销的特点
（一）什么是市场
1.传统意义的市场指商品交换的场所。如我们所熟悉的集市、商店、百货店、专卖店、超市等。
2.经济学角度的市场指一定时空条件下商品生产与商品交换关系的总和。包括供给和需求两个方面。
3.市场营销学角度的市场指某种商品或劳务所有现实和潜在购买者需求的总和。市场营销学从需求角度研究市场。
一个现实有效的市场包含三个要素：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
对市场来说这三个因素互相制约、互为条件、缺一不可，共同构成市场。人口是构成市场的基本因素，购买力是构成市场的物质条件，购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件。
【案例】两个推销员
有两个推销员分别被各自的公司派往太平洋上的一个岛国去开拓公司的鞋业销售市场。两个推销员到达那个岛国以后，惊奇地发现，原来那个岛国上面的居民是赤脚走路的，他们还不知道鞋子究竟是什么东西呢。于是一个推销员给自己的公司发了一条电报过去说：这个国家的居民出门不穿鞋，我们的产品在这里没有市场。而另一个推销员则给自己的公司发电报说：太好了，这里没有一个卖鞋的公司，居民也没鞋穿，我们的产品可以在这里推广继而普及了。
同一个事实，为什么会有两种截然相反的结论？市场就是需求，谁发现了需求谁就有可能找到市场。
【案例】三营业员卖李子给老太太
一条街上有三家水果店。一天，一位老太太来买李子。
她走到第一家水果店门口，问店员：这个李子怎么卖？店员回答说：每斤1.8元，这李子又大又甜，很好吃的……老太太没等他话说完，转身就走了。
老太太走到第二家水果店门口，问：你这李子怎么卖？店员回答说：每斤1.8元。您要什么样的？老太太说：我要酸的。店员说：正好我这李子又大又酸，您尝尝……老太太选了一个尝了尝，有一点酸，于是买了两斤。
老太太提着李子回家时路过第三家店，顺便也问了一句：你这李子多少钱一斤？店员回答说：每斤1.8元。你要什么样李子呢？老太太说：我要酸的。店员奇怪：您为什么要酸的呢？这年头大家都要甜的。老太太说：我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。店员说：“原来这样呀，恭喜您老人家快要抱孙子了丨有您这样会照顾人的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间最要紧的当然是吃好、营养好了！”“是啊，怀孕期间营养最关键了，我听说多吃些维生素丰富的水果，宝宝会更聪明！”“是啊丨那什么里面维生素丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃吗？”“当然有，您看我这进口的，个大汁多，要不您先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”于是老太太又买了一斤猕猴桃。并且以后每隔几天就要来这家店买各种水果。
分析：第一个店主，只是一味地告诉顾客自己的产品如何好，而不了解顾客的需求是什么；第二个店主了解了客户的现实需求；第三个店主不仅满足了客户的现实需求，还挖掘出了客户的潜在需求水果背后的‘维生素’。
（二）什么是市场营销
市场营销就是在变化的市场环境中，为满足消费需求、实现营销目标所进行的整体商务活动过程。它包括市场调查和预测，目标市场选择，产品的研制、开发、设计和生产，价格制定，销售渠道选择，产品促销，产品储存和运输，产品销售以及售后服务等一"系列活动。
对于市场营销定义的理解，应把握以下几个要点：
1.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点在这里有必要理解三个概念：需要、欲望和需求。
（1）需要。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。这种状态是与生倶来的，由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
（2）欲望。欲望就是对满足人们基本需要的具体物品的一种愿望。人们的需要不多，但同一种需要却可以用不同的具体满足物来满足，从而形成了人类对种种具体满足物的欲望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要。可以吃家常便饭，也可以吃山珍海味，对这些具体物品的期望就是欲望。人的需要是有限的，以现在的环境，一碗米饭、两个馒头就可以解决饿的问题。而如果一定要为贪图口腹吃燕窝鱼翅，这就是欲望。欲望几乎是无穷无尽，所谓欲壑难填。
（3）需求。需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。当一个人具有购买能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。
需要存在于营销活动之前，因此企业及其营销人员并不能影响或创造需要。但是，可以激发和影响人类的欲望。他们可以探明消费者各种物质的、精神的需要，指出什么样的产品能够满足人们某一方面的需要，或者创造出能满足某种需要的富有吸引力的产品或服务，使消费者买得起和买得到，从而影响消费者的需求。对此，企业应担负起社会责任，正确引导人们的消费，不能只为了自己的利益，无休止地刺激消费者的欲望。
2.市场营销的中心和目的是满足一切现实的和潜在的顾客需要在商品经济条件下，不满足消费者就不可能达到获利的目的，或只能得益一时，不可能长久获利。满足顾客的需要，不仅包括现在的需要，还包括未来潜在的需要。企业应在市场调研的基础上，运用各种手段更好地为消费者服务。
3.市场营销手段是开展综合性的营销活动市场营销活动既包括商品生产之前的一系列活动，如市场调研、消费需求研究、新产品开发等；又包括商品生产之后的经营活动，如商品定价、分销、广告、人员推销等；还包括商品售出之后的活动，如售后服务、信息反馈等。因此，市场营销活动包括产前、售中、售后的一系列综合性经营活动。
4.市场营销不等于销售或推销市场营销的内涵比销售要广泛得多。营销是综合性商务活动，而销售只是其中的一部分。如果将营销比做一座冰山，十分庞大，且根基深厚，而销售只是冰山露出水面的顶端。销售注重卖方需求，营销注重买方需求。营销的目的就是为了使推销变得多余。
二、市场营销管理的任务
企业在开展市场营销管理的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期需要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销政策。因此，市场营销管理也就是需求管理。根据需求、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状态。在不同的需求状态下，市场营销管理的任务也有所不同。
1.否定需求绝大多数人对某个产品感到厌恶，回避或拒绝购买，则该产品市场就处于一种否定需求状态。例如，产品的可靠性差、交货不及时、售价超过接受水平；高血脂患者和肥胖的人回避高脂肪食品；具有特定宗教信仰的人对某些产品或服务持拒绝态度；营销管理的任务是调查和分析人们为什么对产品持否定态度，并针对原因，采取改善性营销或转换性营销，促使否定需求变为肯定需求。
2.无需求如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，没有购买欲望，那么该产品就处于一种无需求状态。一般有以下三种情况：一是被认为没有价值而无需求，如体魄强健的年轻人对保健品无需求；二是因无使用条件而无需求，如没有信号的偏远山村，手机无需求；三是因人们对其缺乏了解而无需求，如新产品针对以上情况，营销管理的任务是采取促进性营销或刺激性营销，促进无需求向有需求转化。
上海钢琴公司为了让公司的聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查，他们发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不浓烈。于是得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。后来他们首先在上海、广州、福州、青岛城市举办了各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增添家长为孩子购买钢琴的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售前奏曲带来轰动效应，聂耳牌钢琴的名声也一炮打响。其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司生产钢琴。
3.潜在需求潜在需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况，如减肥药品、防治癌症的药物等。
在此种情况下，营销管理的任务是实施发展性营销，把顾客的潜在需求转化为现实需求。
4.下降需求当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理者就应找出原因，重振市场。可以通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，或通过寻求新的目标市场进行创造性的再营销，以扭转需求下降的格局。
5.不规则需求如果某种产品或服务的需求是不均衡的，在一年不同季，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大，导致供应能力时而不足时而过剩，该产品就处于不规则需求状态。如农产品、旅游产品等。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调，增加库存、灵活定价、调整付款方式、加强淡季广告宣传等营销手段，促使顾客改变需求模式和购买习惯，使供求均衡。
6.充分需求假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。
7.过量需求在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8.有害需求如果顾客的某种需求，无论是对其自身利益或对社会整体都会造成危害，这就是无益需求。如对烟、酒、赌具、黄色网站书刊等。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。
§§§第二节营销观念
一、营销观念的发展
1.什么是营销观念营销观念又称为营销哲学或营销理念，它是企业从事市场营销活动的指导思想，即企业以什么为中心组织经营活动，持什么态度、思想和经营理念处理企业、消费者和社会三者的利益。
2.营销观念的发展市场营销起源于美国，随着社会经济的发展，产生了五种有代表性的营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念属于传统营销观念，也叫旧观念；市场营销观念和社会营销观念属于现代营销观念，也叫新观念。
（1）生产观念。生产观念出现在19世纪末2〇世纪初，当时社会生产力水平还比较低，市场上商品供不应求，属于典型的卖方市场。它可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买得起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。例如，美国福特汽车公司的创办人亨利·福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的。”
（2）产品观念。产品观念是从生产观念派生出来的，它认为只要产品质量好、有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐而不愁销路。其典型口号：酒香不怕巷子深。
生产观念与产品观念的区别：生产观念是“以量取胜”，而产品观念“以质取胜”。
（3）推销观念。推销观念出现在2世纪30年代到第二次世界大战结束。这一时期，随着科技的进步和社会生产力的发展，市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象。特别是1929年爆发的经济危机，使产品严重积压，企业之间的竞争加剧，产品销售问题突出起来。这就导致企业经营指导思想从生产观念逐步转向推销观念。但是推销观念并未脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。
推销观念认为：企业生产什么产品就推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。
例如：美国皮尔斯堡面粉公司20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。