应当看到，任何技术的发展和应用都有其两面性，网络技术也不例外。网络传播在向社会提供便捷的信息交往平台的同时，也为敌对势力和一些别有用心的人提供了可乘之机，网络谣言、网络暴力、网络欺骗及侵害在很大程度上干扰和破坏了网络传播生态，也对政府形象传播产生不良影响。比如，网络不仅提高了谣言的传播速度，而且改变了谣言的内容、形式和特点。无论是无中生有，还是捕风捉影，公众接受信息的渠道越多、速度越快，越容易出现误传、谣传。政府面对谣言惟一正确的选择就是迅速、全面地公开调查真相，一旦政府权威失声，就会让谣言成为强音；一旦政府含糊其辞，就会让谣言为更多的人所相信。因此，网络发言人必须承担起应对网上各种谣言、传言、流言的责任，这也是政府形象塑造所不可或缺的方面。
在网络时代，政府网络形象塑造不是政府一厢情愿的事，而是要在网民和公众接受的基础上才能实现。政府取信于民的最好方法是授信于民，同样，政府形象塑造最好的方法是让网民来评价，而不是自我评价。从这个意义上讲，网络发言人就是通过与网民密切的信息交流和意见互动，最大限度地赢得他们对政府工作的理解、支持和积极评价。
§§§第三节网络发言人机制的提出
随着网络传播技术的快速发展和应用普及，传统的信息传播系统已经发生了重大变化，以互联网为代表的新媒体格局已经形成。政府传播必须适应这一新媒体环境的要求，深化和完善原有的新闻发言人制度，将网络作为重要的信息传播与民意沟通渠道。通过建立相应的工作机制，进一步促进政府网络传播的积极、主动和及时、有效，既是信息时代发展的客观要求，也是提高政府行政能力和水平、正确引导舆论的现实需要。从2009年6月开始，我国一些省市进行了网络新闻发言人或网络发言人制度的探索，虽然其制度构架各具特色，实践要求也不尽相同，但对地方政府主动开展网络传播、积极回应网上民意诉求、及时引导网上舆论、实现政府主张与民众意见的良性互动等方面，都起到了极大的推动作用。江苏省南京市推出的政府网络发言人制度，从推动政府信息公开和网络传播的实效出发，以满足公众的知情权、表达权、监督权和参与权为落脚点，与原有的政府新闻发言人制度紧密衔接，可以作为地方政府网络传播机制建设的一个代表性案例。
一、 网络发言人制度的基本内容
网络发言人制度的基本内容包括两大方面，一方面是对网络发言人的设立、职责和培训作出要求，以建立起规范的网络发言人工作队伍；另一方面是对网络发言工作提出原则性要求，具体包括网络平台运用、发布内容、发布时效和效果评价等。
地方政府网络发言人的设立要求政府各组成部门和区县政府均设发言人和联络员各1名，网络发言人由所在地区、单位的领导班子成员或中层领导担任，联络员则没有职级要求，但要了解和熟悉所在机构的工作，政治和业务素质过硬，掌握互联网舆论引导工作的方法和技巧，有较强的工作责任心。网络发言人的职责是以单位实名，适时就本地区、本单位的政务信息，在网上进行发布，听取网民意见和建议；负责本地区、本单位突发性事件及处理结果的网上通报；处理涉及本地区、本单位的各类网上信息及网帖的答复工作；研究网络舆情，分析网络事件，并做好与网络媒体的联系、沟通工作。联络员则要协助网络发言人具体做好网上信息发布、网帖受理和回复等工作。同时，通过开展定期培训，提高网络发言人及联络员的网络发布水平和网络舆论引导能力，不断增强政府网络传播能力。
网络发言人的工作平台包括所有的网站，重点是本单位的网站、重点新闻网站、各类门户网站和大型社区网站等，但为了进一步汇聚网络关注与互动，促进政府的网络发言人更好地进行网络发布、在线交流与网帖回复，还可以通过在本地政府门户网站建立共享的网络发言人论坛，为各单位发言人提供一个集中性的交互平台，并与多家网站链接。网络发布内容主要涉及本地经济社会发展情况、政府重大决策或重要工作部署、重要或突发事件、媒体热点或危机事件、各单位需要向公众通报的情况、公众提出需要答复的事项等。在发布时效上，网络发言人要对涉及面广、社会影响大的热点问题，在信息生成后24小时之内予以发布，以提高政务信息发布效率；同时，对涉及本地区、本单位的网帖，原则上在网帖首发后24小时内以网络发言人名义予以答复，提高应对网上舆论的速度，把握网上舆论引导的先机。网络发言人进行网络信息发布或开展网帖回复处理后，应主动统计分析网民的观点、意见，及时作出网络发布与网帖答复工作的效果评价，增强工作的针对性与有效性，提高网民的满意度。
二、 网络发言人制度的主要特点
网络发言人作为一个新生事物，其制度设计和工作要求除了要具有网络时代信息传播的鲜明特征外，还需要随着网络技术平台的发展和公众诉求的变化，在具体实践中不断加以完善。目前，这一制度的主要特点在于对信息发布和公众诉求回应两个方面的时效性要求，以及在网络发言具体工作创新与深化过程中的开放性。
一是信息生成后24小时内发布。这是对政府网络发言人主动地通过网络向公众提供信息的时效要求。从政府主动发布的内容上看，与传统的新闻发布内容基本相同，如突发事件、媒体事件以及公众与媒体关注的社会热点，各个部门需要向社会通报的有关工作情况等。政府主动进行网络发布的关键在于发布时效，网络发言人要在政府信息生成的24小时之内来进行发布，以提高政务信息的发布效率，这是一个突出的特点。在传统新闻发布制度构架中，除突发事件外，其他内容并没有对发布时效作出严格规定，有时很多的政务信息生成之后，并不是及时地借助媒体向公众发布，可能会拖一拖，甚至拖的时间更长。这里既有一个传统的例行性新闻发布会组织周期问题，也有政府自身新闻发布工作不及时的问题。通过建立网络发言人这个平台，对政府主动发布的时效要求更高了。因为互联网是不休息的，网络传播的最大特点是实时传播，我们应当在互联网上把政府信息向公众及时地加以介绍，进一步消除政府信息生成与传播之间的时间差，更好地服务于公众的知情需要。
二是网络疑问在24小时内答复。这是一个对政府被动性发布的时效要求。与前面所述的主动性发布不同，主动发布的信息内容是政府想要告诉媒体和公众的，而被动性的发布内容是公众对政府工作有疑问，需要政府来解答的。网络发言人的制度设计更侧重于对政府的被动性发布提出时效要求。公众无论是在政府的门户网站提出诉求，还是在新闻网站、社区网站提出信息诉求，只要是通过网络平台向政府工作提出的疑问，原则上要求网络发言人在24小时之内给予一个答复。这个答复可能方式很多，因为这个疑问本身有的是投诉，有的是反映问题，有的是表达观点，有的是提一些建议性的方案。针对各种不同情况，网络发言人的答复的方式和内容也不一样，有的是表态性的回复，有的是观点性的回复，也有的是工作改进和督察实效的回复。对网络发言人被动性发布的时效要求，实质是针对互联网的互动性特点提出的。公众对政府发布的内容存在质疑，提出疑问或建议，政府网络发言人就要承担起在网上与公众交流与沟通的职责，而互动性必然要有一个时效的限制，假如公众提出一个问题之后一个月才得到回复，就失去了互动交流的意义。网络互动本身需要实时或及时的回应，而网络发言人的回复或发布是需要经过授权的，因为网络发言人不是代表自己，是代表所在的政府机构，不能随心所欲地把个人观点，作为回复的内容，这一点与传统的新闻发言人要求是一致的。所以，网络发言人的被动性答复是需要有一个处理的周期，但这个时间不能拖长，否则与现在的社会整个节奏不适应。
三是通过开放式的意见吸纳和创新探索，不断完善这一制度。网络发言人制度需要在实践中不断加以完善，作为网络发言人要把与网友的互动作为工作内容，不断创新方法，提高网络发言水平。网络发言人制度建立初期只是一个原则性的框架，其工作内容应当是开放式的，并不总是一成不变，需要及时吸收一些富有成效的好做法、好经验，来充实和完善制度的细化要求。
三、 网络发言人与新闻发言人的关系
网络发言人和传统的新闻发言人有什么不同，他们之间的区别在哪里？两者之间的联系又是什么？把握好网络发言人与新闻发言人的关系，在政府新闻传播和网络传播的实践中十分重要，既不能简单地将两者等同起来，也不能在工作中加以割裂。
第一，网络发言是新闻发布网络传播的延伸。网络发言人制度既不是标新立异，也不是抛开原有的新闻发布制度另外搞一个制度，两者完全是衔接在一起的。网络发言的第一个任务就是把传统的新闻发布会及其他形式的新闻发布内容，借助于网络平台上做一个比较好的传播延伸。在媒体融合的时代，政府新闻发布是多媒体传播同步进行的。目前，报网互动、台网互动已成为常态，很多记者直接在政府新闻发布会的过程中发稿，这应该是一个趋势。因此，政府新闻发言人也就是网络发言人，后者只是充分借助网络平台的传播延伸，进行新闻的快速、广泛和有效的传播。
第二，网络发言更加侧重于被动性信息发布。政府和民众以及媒体之间，信息是不对称的，因为政府作为政务信息拥有者，信息占有量比公众要大得多，那么媒体就作为一个桥梁在政府与公众之间传播政务信息，媒体占有政务信息的目的是为了传播给公众。打破政务信息不平衡的知情与传播诉求催生了发言人制度，政府要满足公众的知情权，保障公众的知情需要，就要通过媒体的报道去实现。在信息不对称的情况下，政府作为信息的拥有者，是有很大权利的，因为想说什么或不想说什么，可以进行选择性的发布。传统的新闻发布制度只解决了政府想说什么，并主动借助媒体渠道发布的问题，而对于不想说的，可能就不去主动发布。而网络发言人制度是要解决政府不想主动说的问题。有些事情可能政府部门不太愿意讲，但是公众关注度很高，通过网络平台提出了诉求怎么办？这就需要网络发言人制度予以保障，一旦公众提出信息诉求之后，政府就要有针对性地进行发布。因此，网络发言人制度和传统的新闻发言人制度最大的不同，就在于侧重被动性的信息发布。
第三，网络发言的意见互动和交流范围更广。政府信息发布到网络的平台上，每个人都有评说权，大家都可以去评价。那么，政府在网上的各种评说面前就要与公众进行交流，以建立政府与公众的互信关系。所以，网络发言人并不是把主动性的信息发布和被动性的信息回复在网上一贴了之，而是要在发布和回复后密切关注大家对你的发言有什么评价和要求，网络发言人还要进一步与网民就政府信息的各种观点进行沟通。这是网络发言人制度安排上的一个重要方面，同时也决定了网络发言人的工作量要远远超过新闻发言人。新闻发言人当然也要关注媒体的报道，针对媒体的报道做解释、澄清和跟踪说明，但是传统媒体毕竟是有限的，而网上这个空间这么大，网民这么多，既有本地的也有外地的，大家提出的诉求也很多，评价也很多，而且还有一些过激的和情绪化的言论。在这种情况下，网络发言人怎么去引导，的确是一个更大的挑战，其工作要求也更高。因此，网络发言人和新闻发言人一样，是一种制度安排，并不是对个人的安排，这种制度的保障和实施需要一个团队去实现。网络发言的目的是正确引导网上舆论，这要通过不断的交流去实现，不交流就没法引导。网络传播是一个比较宽松的舆论环境，面对着不同的立场、不同的声音、不同的意见，政府要想推动工作，为工作营造良好的舆论环境，必须要和持有不同的意见和观点的人进行交流，让大多数人能够认同政府的观点或者是立场。
第四，网络发言是对个性化诉求的公开答复。网络发言人与市长信箱、局长信箱有什么区别？现在各级政府主要领导的信箱也可以接受民众对政府工作的咨询和投诉，民众可以通过信箱来提出诉求，政府也从信箱予以回复，但这种回复是一对一的，交流过程并不公开。网络发言人则与之不同，个人通过社区论坛或者新闻跟帖对政府提出的诉求，大家都可以看得到，政府网络发言人对某个人的回复大家也可以看到，这是政府对于公众公开性诉求的一种公开答复，而不是像信箱交流是一对一的，可以不公开。当然，个人在收到政府信箱答复之后你可以在网上公开，这也是一种传播，但其主要过程还是点对点的交流。这与借助于网络平台、面向所有的公众的公开传播还不一样，它给网络发言人在回复公众的提问和诉求时带来舆论压力更大，因为政府网络发言人的这种回复，要能经得起大家的评说；同时，政府公开答复的过程就是接受公众监督的过程，有助于推动政府绩效和服务质量的提升。